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>Di Steve Haggett
Holden Advisors
Tradotto da Hotels Revenue

Un recente studio sui prezzi condotto presso l’Università di Frankfurt (Main), Germania, sintetizzato nell’ American Marketing Association Journal, descrive l’impatto del Pay What You Want ( letteralmente Paga Quello che Vuoi)

Il team di Francoforte PWYM ha testato tre offerte: pranzo a buffet in un ristorante, un cinema e bevande calde in un deli. I prezzi sono stati eliminati dal menu ed i clienti sono stati invitati a pagare ciò che volevano.
Pay What You Want è una estensione del modello Name Your Price impiegato da aziende come priceline.com, con un ulteriore passo avanti…
… Pay What You Want consente al cliente di acquistare un prodotto o un servizio specifico anche senza pagare nulla.

Rischioso?

I risultati del loro studio indicano le situazioni in cui un approccio PWYW è molto meglio di uno sconto.

L’anno scorso si è scritto circa il caso della band Radiohead sperimentando un approccio PWYW con il loro nuovo album, In Rainbows. Alla fine, Radiohead ha fatto più soldi dal download digitale dell’ album In Rainbows dei download di tutti gli altri album insieme.

Nello studio tedesco, il ristorante ha visto i volumi più elevati durante il test drive PWYW con i ricavi in crescita di oltre il 32%, e sorprendentemente, il prezzo medio di bevande calde al Deli è aumentato di oltre il 11%.

Quali fattori influiscono sul funzionamento del metodo PAGA QUELLO CHE VUOI ( PWYW) ?

1. Alti costi fissi e bassi costi marginali, con la capacità marginale disponibile: se il volume supplementare è poco costoso e hai la capacità disponibile (si pensi a buffet ristorante, copie del software, o la pubblicazione, ma non le attrezzature tecniche e servizi professionali), il volume del guadagno aumenta la redditività. Se si dispone di capacità fissa o elevati costi marginali, si rischia di sostituire un cliente che paga di più con uno che paga di meno.

2. Capacità di comunicare l’offerta: Mentre i livelli molto elevati di soddisfazione possono effettivamente portare ad un aumento dei prezzi, come notato dai i risultati del deli, la forza di questo metodo sta nell’attirare nuovi clienti che diversamente considererebbero quel prezzo fuori dal mercato. Nella prova del cinema, l’offerta non è stata comunicata, ma semplicemente proposta al momento ed i prezzi dei biglietti sono risultati semplicemente inferiori. Se invece avessero promosso l’iniziativa avrebbero certamente prodotto un incremento in termini di volume ( più spettatori) e probabilmente avrebbe portato maggiori ricavi.

3. Ripetere le operazioni e gli alti livelli di soddisfazione: i clienti sono guidati da reciprocità ed equità. Questo approccio ha funzionato anche nella campagna di successo dell’aeroporto Hare Krishna – gli individui sono stati presentati con un fiore, poi è stato chiesto di ricambiare con una qualsiasi somma di denaro scelta da loro. I clienti vogliono evitare l’imbarazzo ed apparire equi. Se offri una soddisfacente soluzione ad alto valore, tutte le ricerche sui modelli PWYW mostrano che i clienti tendono a pagare ciò che ritengono giusto e non  uno zero.

Alla fine della ricerca, il ristorante ha deciso di continuare l’approccio dei prezzi PWYW e ha aperto un altro ristorante seguendo lo stesso modello. Se avete l’opportunità, se potete adattarvi a questi criteri molto specifici, il PWYW può essere un creativo approccio di pricing efficace.